Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na codzień - Aronson Elliot Pratkanis Anthony.doc

Wiek

propagandy

Przedmowa do wydania polskiego

Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?

Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj­nych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego” wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowa­nie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie” opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich rolę w demokratycznym społeczeństwie. Z jed­nej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie” różnych komuni­katów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu” usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte­resująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda”, książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impact).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w za­chowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawia­nego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierw­sze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowa­nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie” przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym” środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli wido­wiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić pod­stawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezre­fleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacz­nie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw”, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewi­zyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnas­tolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dzie­siątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczo­nych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową inter­wencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed­noczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulo­wanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia” sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności nega­tywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George’a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja”).

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zana­lizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu” propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystują­cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesym­patycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwoś­ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo” nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ame­ryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości”.

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy”, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycz­nych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być ra­cjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie.

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekony­wania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psy­choterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat trauma­tycznych doświadczeń z dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej”, czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych ekspe­rymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc” je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtaw­ką”. Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mecha­nizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7.

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym” do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, pły­nących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą pod­miotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i za­chowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej”8. Badania

prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Pol­sce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Zarówno badania amerykańskie, jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów”, czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaagażo- wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwik­łanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma” naszej strony, która jest „prawdziwa i słuszna”) - spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania poka­zują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycz­nych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii media­lnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzą­cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji - kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i mani­pulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje - o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy.

Krystyna Skarżyńska

Dlaczego napisaliśmy tą książką

Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, nato­miast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. A jednak większość dorosłych - nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) - naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego prze­kazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie kon­sumenta”.

Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A.R.P. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obra­zami śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekona­nia, że kiedy politycy otwierają usta - kłamią. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezy­denta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych za­grywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy - bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków - były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy”.

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amery­kańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i prze­znaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. O ile większość Ameryka­nów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bar­dziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy 01iverowi Northowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reagano­wi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolej­nych dochodzeniach - dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finan­sowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów.

Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwol­nionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Między­narodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składa­jąca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego - począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała topless. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadżeta­mi związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.’a, odświeżacze powietrza „O.J.” o zapachu pomarańczowym, czy foremki w kształcie sędzie­go Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w tele­wizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).

Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie

więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co mogłoby „przebić” pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z re­klam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym?

To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji doty­czących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłasz­cza jego przygód ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Clintona opowiadanych w wie­czornych talk shows wzrosła o 111,3%. Szacuje się, że telewizyjne przemówie­nie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6 miliona Amerykanów. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administ­racji Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii - pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił, że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażyst­kami oprócz Lewinsky, w wiadomościach ABC ogłoszono, że Clinton i Lewin­sky zostali przyłapani na gorącym uczynku, prawdopodobnie przez agentów tajnych służb, po czym „Dallas Morning News” podało, że agent wywiadu gotów jest zeznać, iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskoń­czoność, co przydawało im aury wiarygodności. Pośród ryku mediów prezy­dent Clinton wykonał niesławny gest - pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył, jakoby uprawiał seks z „tą kobietą”.

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę”? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Uważamy, że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień, który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia, był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraźniej wielu spośród 67,7 miliona Amerykanów, którzy włączyli telewizory, by obejrzeć przemówienie Clintona, zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji”. Można było odnieść wrażenie, że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Idziemy na zakupy”.

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje” w stylu sprawo­zdań z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju „informacje” sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańs­kich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyła się zaintere­sowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli.

Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizo­rów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności.

Napisaliśmy tę książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. W epoce, którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagan­dowych, ważne jest - zwłaszcza w demokracji - aby obywatele byli infor­mowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. O tym właśnie jest ta książka. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięć­dziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywanie...